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营销管理者要满足需求管理!

时间:2019-10-06     人气:447     来源:互联网     作者:admin
概述:企业每天都在做营销决策,有关于渠道的、关于促销的、关于价格的,这些决策决定了企业在市场上的成败。我们看到,成功的企业总是少数的,很多企业是昙花一现,或在垂死挣扎。......

企业每天都在做营销决策,有关于渠道的、关于促销的、关于价格的,这些决策决定了企业在市场上的成败。我们看到,成功的企业总是少数的,很多企业是昙花一现,或在垂死挣扎。有人估算中国企业的平均寿命是3-5岁,民营企业的寿命为2.9岁,而《财富》500强的企业,平均寿命也只有40-50岁。中国企业寿命偏短,部分企业是因为营销管理出了问题。那么营销管理的出发点是什么呢?营销管理到底是管什么呢?有人说营销管理是管销售队伍,防止销售队伍“叛变?#20445;?#29992;选人、留人、晋人等手段把他们管住,让他们老老实实地卖货;有人说是管理经销商,认为经销商是企业生存、发展的根本;有人说是终端为王,一切营销管理都要围绕终端展开。


要分析营销管理到底是管什么,还是回到市场营销的本质上来。每个人、每个企业在社会上生存和发展,都有需要,并愿意付出一定的报酬来满足部分需要,于是这部分需要就形成了需求。可以通过很多方式来满足需求,有自行生产、有乞讨、有抢夺、有交换等。市场营销的出发点是通过交换满足需求。也就是说,市场营销是企业通过交换,满足自身需求的过程。企业存在的价值,在于企业提供的产品能满足别人的需求,双方愿意交换,如此而?#36873;?#25152;以需求是营销的基础,交换是满足需求的手段,两者缺一不可,营销管理就是需求管理。


1、五种需求缺一不可


营销管理要管什么需求呢?这个问题涉及到企业的很多方面,企业强调团队合作,强调供应链,因此各个?#26041;?#30340;需求都要考虑到,这样的营销政策才是好政策。有个笑话说,某单位科研人员得到了一?#24335;?#37329;,于是领导准备进行分配。在分配时,出了问题,到底要给发明人多少奖金呢?给团队其他成员多少奖金呢?领导很难定,于是让每个人阐述分奖金的理由。其中看门的老大爷说:“我不给你们看大门,仪器设备都会?#29004;擔?#24590;么搞科研?”打扫卫生的张头说:“我也有功劳,我负责打扫卫生,我不掏厕所,你们会憋死的。”


这是个笑话,但在营销中,企业制定营销政策,要充分考虑营销政策推行的各个方面,其中主要是企业、消费者、经销商、终端、销售队伍,这五个方面。营销管理要满足企业的需求、满足消费者的需求、满足经销商的需求、满足终端的需求、满足销售队伍的需求,在不断满足需求的过程中企业得到了发展。


企业的需求有那些呢?企业追求?#27801;中?#21457;展,说白了就是?#27801;中?#36186;钱。企业可以短期不赢利,去扩张,去追求发展,但最终目的是赢利。所有的人员、资金、管理等都是为企业实现可以?#20013;?#36186;钱的手段。按照营销理论,企业要坚持“4C”原则,以消费者为中心。但?#23548;?#19978;“以消费者为中心”是企业思考问题的方式,企业要按照?#32422;?#30340;利益来行动。老板要把命运掌握在?#32422;?#25163;上,要操控市场,要掌握市场的主动权。企业发展的?#29004;?#38454;段,市场发展的?#29004;?#38454;段,企业有?#29004;?#30340;需求。


市场孕育期,企业开发了创新产品。企业面临两个问题,一是要迅速完成资金的原始积累,另外要迅速打开市场。所?#28304;?#26102;企业可能采取急功近利的操作手法,怎么来钱,就怎么来,怎么出销量就怎么来。可能采取的政策是高提成、高?#36947;?#20570;大户等。


市场成长期,企业飞速发展,出现了类似的竞争对手。因此企业要用比对手快的速度,扩大市场份额,占领市场制高点。


可能采取的措施是开发多品种、完善渠道规划、激励经销商等。


市场成熟期,在市场成熟期,企业需要?#26377;?#20135;品的生命周期。企业要追求稳定的现金流量,同时还要开发其他产品。这时企业要不断推出,花样翻新的促销政策。


市场衰退期,企业要尽快回收投资,变现。


从上面简单的生命周期描述中,我们看到,?#29004;?#26102;段企业有?#29004;?#38656;求,满足企业需求是第一位的。营销管理是对企业需求的管理,以满足企业的需求为根?#23613;?#25152;以作为营销决策者首先要考虑:“?#19994;?#32769;板要求我做什么?公司现在需要我做什么?股东需要我做什么??#27604;?#21518;在具体落实企业需求的过程中,考虑下面的四个需求。


2、满足消费者的需求


   中国的消费者是不成熟的,所以才容易被企业误导,策划人搞得概念满天飞,风光三、五年。真实的、理性的消费者需求是什么呢?消费者对好的产品质量有需求,消费者对合理的价格有需求,消费者对良好的售后服务有需求。消费者的需求对企业来说是最重要、最长久的,企业可以满足短期利益,忽略消费者需求,但消费者是用“脚”投票的,他们会选择离开。


   著名的春都,发家于火腿肠,上市公?#23613;?#22312;九十年代是中国知名企业,行业先锋,但在多元化战略下,迷失了?#32422;?#30340;方向,主营业务大幅萎缩。为在价格战中取胜,春都竟?#29004;?#36807;降低产品质量,损害消费者利益,来降低生产成本,含肉量一度从85%降到15%,春都职工用?#32422;?#30340;火腿肠喂狗,戏称为“面棍”。只考?#20146;约?#38656;求,而没满足消费者需求的春都,付出了惨重代价,销量直线下滑,市场占有率从最高时的70%狂跌到不足10%。春都的灭亡是必然的,只考虑企业的需求是危险的。企业可以在一?#38382;?#38388;欺骗所有的消费者,?#37096;?#20197;在所有的时候欺骗一个消费者。但群众的眼睛是雪亮的,企业不可能在所有的时候欺骗所有的人。所以对企业来说,满足消费者的需求是企业存在的价值,是企业最长久的保障。在满足需求的基础上,企业还要发掘需求,引导消费的潮流。甚至去取悦消费者,去讨好消费者。


   3、满足经销商的需求


   经销商的需求是经常变动的,但归根结底是三个方面。


   经销商需求销量。如果你的产品是畅销产品,不愁卖。这个时候经销商可能只需要销量。因为他知道,你的货可?#28304;?#21160;其他货走,这样他可以从其他货中赚钱。


   经销商需求利润率。如果你的产品是新产品,这时经销商期望比?#32454;?#30340;毛利。你的货可以走得慢,但是很赚钱,这样他也满意。


   经销商需要稳定的下家。如果你的货物实在紧?#21361;?#38646;售店非有不可,你给经销商货,经销商就可以用这个产品建立渠道,维护?#32422;?#28192;道的?#39029;稀5比唬?#22914;果你可以帮助他做管理、管理渠道、管理终端,这样你也满足了他的需求。


   所以企业在制定营销政策时要知道经销商的需求是什么。经销商是要长远发展,还是要短期赢利。企业制定政策时候,要考虑到经销商的发展,而不是仅仅从企业?#32422;?#20986;发,也不是仅仅从消费者的角度出发。毕竟在有些行业,经销商是不可或缺的。


   经销商也有发展阶段,他在创业阶段需要你给他指点,需要你给他支持。当他的网络已经形成,管理基本规范时,他最需要的就是利润。?#29004;?#21457;展阶段,他的需求是?#29004;?#30340;。因此企业要针对经销商?#23548;?#38656;要不?#29616;?#23450;出符合经销商的销售政策、产品政策、促销政策。

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